Der große Marketing-Coup?

Sie haben alle heute berichtet. Von Spiegel Online bis zur Frankfurter Rundschau, von NTV bis zu „Werben & Verkaufen„. Und es hört noch nicht einmal in Deutschland auf. Auch die BBC bringt die Meldung auf ihrer Webseite, der Figaro oder auch der Miami Herald. Allen war es ihnen eine Meldung wert: Der Darmstädter Stadionsponsor Merck verzichtet dieses Jahr auf seinen Sponsorennamen am Stadion. Statt „Merck-Stadion am Böllenfalltor“ heißt das Bölle für die Saison 2016/17 offiziell „Jonathan Heimes Stadion am Böllenfalltor“, zu Ehren von „Johnny“ Heimes, Lilienfan und Gründer der Initiative und Stiftung „Du musst kämpfen“ zugunsten krebskranker Kinder.

Was dabei vielleicht nicht immer über die Stadtgrenzen hinaus gedrungen ist: Jonathan Heimes war nicht nur einfach ein Fan mit einer rührenden Geschichte. Er war Sportler. Zum einen ganz wörtlich, genauer gesagt hessischer Tennis-Jugendmeister im Alter von 14 Jahren, als zum ersten Mal der Krebs bei ihm diagnostiziert wurde. Johnny nahm den Kampf gegen den Tumor an wie einen Sportwettkampf: Er bot dem Krebs die Stirn – Schädel-OP, Chemo, Bestrahlung. Er lernt wieder sprechen, essen, gehen. Er kämpft sich zurück bis auf den Tennisplatz, als Trainer. Fünf Jahre später kehrt der Krebs zurück, diesmal in die Wirbelsäule, und Johnny gibt abermals nicht auf. Er ist wieder ganz Sportler: „Ist es nicht so, dass man die größten Siege aus scheinbar hoffnungsloser Position erringt?“ 21 Chemotherapien später hat er den Krebs ein zweites Mal besiegt. Mit 23 Jahren gründet er seine Stiftung, als die Krankheit ein drittes Mal zuschlägt. All das ist auch nochmal ausführlicher nachzulesen auf der Webseite von dumusstkaempfen.de. Am 8. März 2016 stirbt Jonathan Heimes im Alter von nur 26 Jahren. Das ist der eine Teil der Geschichte.

Was ist schon ein Relegationsspiel

Der andere Teil handelt von den Lilien. Er wirkt, gemessen an Johnnys Geschichte, fast ein wenig banal, aber genau darum geht es: Als die Darmstädter in dem mittlerweile berühmt gewordenen Relegationsspiel zum Aufstieg in die 2. Bundesliga gegen Bielefeld mit 1:3 zurückliegen, erzählt ihnen Trainer Dirk Schuster die Geschichte von Johnnys Kampf. Es ist, 2014, vor dem Tod von Jonathan Heimes, eine Geschichte mit einer deutlich positiveren Note, und der Moral: Wenn „Johnny“ so wie ein waschechter Sportler gegen den Krebs kämpft – wie klein scheint dagegen der Kampf um ein Relegationsspiel? Und warum soll es nicht möglich sein, ein 1:3 noch umzubiegen? Ein psychologischer Kniff, ja. Aber einer, der den Lilien ein 4:2 und schließlich das Lied „Ohne Johnny wär’n wir gar nicht hier!“ in die Geschichtsbücher zaubert. Gerade für die Drittliga- und auch noch die Zweitliga-Mannschaft des SV Darmstadt war Johnny nicht einfach nur eine Geschichte, er war eine reale Person, die ihnen Ansporn verlieh, und bei der man nicht so genau wusste, wer da eigentlich mehr Achtung vor wem hat: Der Fan Johnny vor den fleischgewordenen Bundesligaspielern – oder die Fußballer vor einem jungen Kerl, der ihnen gezeigt hat, was mit Wille und Glaube an sich selbst so alles möglich ist im Leben. Vom damaligen „Wunder von Bielefeld“-Drittliga-Team sind noch immer einige Spieler im nunmehr zweiten Bundesligajahr dabei: Sulu, Gondorf und Heller als Stammspieler, Gorka, Sirigu und Stroh-Engel als Ersatzspieler.

Nun also die Stadion-Umbennenung. Das Darmstädter Chemie- und Pharmaunternehmen Merck, der einzige DAX-Konzern mit Hauptsitz Darmstadt, hatte 2014 die Namensrechte am „Böllenfalltor“ gekauft. Die Rede war damals von insgesamt 1,5 Millionen Euro über eine Laufzeit von fünf Jahren. Nun ist der SV Darmstadt nicht Bayern München, aber selbst in Frankfurt gehen Stadionnamensrechte mittlerweile eher für „mindestens 3,5 Millionen Euro“ über den Tisch – pro Jahr, wohlgemerkt. In Freiburg gab es zuletzt immerhin noch 500.000 Euro pro Jahr, wobei der SC auch nicht ganz unglücklich gewesen sein dürfte, mit der „Schwarzwald Tourismus GmbH“ einen Werbepartner zu haben, der dem Fußballtempel einen deutlich klangvolleren Namen verleiht: „Schwarzwald-Stadion“. Ähnlich kulant zeigte sich ja direkt nach dem Kauf 2014 auch Merck, die schlau genug waren, das „Böllenfalltor“ nicht verschwinden zu lassen und die Namensrechte für das Wortungetüm „Merck-Stadion am Böllenfalltor“ zu nutzen.

Alles nur PR …?

Und ist das jetzt auch nicht alles Werbung, fragen schon manche. Ein großer PR-Coup? Was gibt es denn besseres für die Reichweite eines Unternehmens, als ein solches Rauschen im Blätterwald zu erzeugen?

Ich sage: Na und?

Meinetwegen kann das gerne auch Werbung sein. Zunächst einmal stammte die Idee ursprünglich offenbar von Jonathan Heimes Vater, selbst Mitarbeiter bei Merck. Und natürlich mag die Idee, eine Krebsbekämpfungs-Initiative zu unterstützen, für ein Unternehmen, das selbst sehr aktiv in der Krebsforschung ist, nicht völlig abwegig sein. Meine Meinung: Umso besser. Wie schön, wenn sich für einen Sponsor die Zusammenhänge so ergeben, dass er Gutes tun und darüber reden kann. Noch besser sogar: Wie schön, wenn ein Sponsor merkt, dass es vielleicht gar nicht der Weisheit letzter Schluss ist, für sehr viel Geld seinen Namen auf ein Stadion zu pappen.

Denn seien wir ehrlich: Sponsorennamen auf Stadien sind die Pest. Niemand will sie. Niemand findet sie wirklich attraktiv. Sie ergeben noch nicht einmal Sinn. Das „Dreisamstadion“ lag an der Dreisam, im Münchener Olympiastadion fanden einmal Olympische Spiele statt, und das Bökelbergstadion lag an der Bökelstraße. Aber der Signal-Iduna-Park hat mit Signal Iduna nichts weiter zu tun, als dass ein Sponsor die Rechte kaufte, genauso wenig wie das RheinEnergieStadion, die WWK-Arena oder die Opel-Arena. Und ich gestehe: Ich musste gerade googeln, um einige dieser Namen überhaupt zusammen zu bekommen. Hat irgend jemand überhaupt mal gemessen, ob diese Stadionrechte zu größerer Beliebtheit führen? Vermutlich. Hat irgend jemand mal überlegt, ob man vielleicht durch eine ganz andere Maßnahme noch viel erfolgreicher sein könnte? Vermutlich nicht. In der Werbung scheint noch immer an sehr vielen Orten zu gelten: „Viel hilft viel.“ Mach deinen Namen bekannt, blas ihn in die Welt hinaus, wiederhole ihn, wiederhole ihn, wiederhole ihn, bis er sich im Kopf der Konsumenten festbrennt. Völlig egal, wie. Tu es einfach. Stadionnamen tauchen in Statistiken zu Spielen am folgenden Tag auf, und sie werden von Journalisten brav in den Mund genommen, wenn sie mal über den Ort berichten. Ich wage mal folgende Behauptung: Vielleicht bekommt man sich so in die Köpfe der Leute. Beliebt macht man sich so nicht. Sonderlich einfallsreich ist es auch nicht.

Bitte, bitte, macht bessere Werbung!

Um wie viele Welten besser ist dagegen die Idee, die Namensrechte zu kaufen – und auf sie zu verzichten. HSV-Fan und lebensadererhaltender Mäzen Kühne hat das bekanntlich mit dem Volksparkstadion schon gemacht, die FAZ rief da schon einen „Retro-Trend“ aus (der aber noch immer auf sich warten lässt). Wobei das Ganze für mich angesichts der umfangreichen Beteiligung und persönlichen Verwicklung von Kühne so halb unter „Fan“ und halb unter „väterliche Einmischung“ zu verbuchen war, ich gebe allerdings auch zu, nicht nahe genug am HSV dran zu sein (vier Millionen lässt er sich das übrigens kosten. Pro Jahr). Merck wäre also der erste klassische Stadion-Sponsor, der bewusst auf Namensrechte verzichtet, und stattdessen das Stadion einer ganz wunderbaren Person widmet, die gleichzeitig ein überragendes Symbol ist, für den Sport, für den Kampf gegen den Krebs, für eine positive Lebenseinstellung und für noch so ein paar andere Dinge. Und für die Geschichte der Lilien obendrein. Besser geht es doch gar nicht. Und, ganz unter uns: Ja, damit sammelt Merck auch in meinem Buch ein paar Pluspunkte. Ist das verwerflich? Nein. Es ist, vielleicht, sogar ein Hinweis auf durchdachtes Marketing der Zukunft. „Storytelling“ und „Content Marketing“ nennt das die Branche schon seit ein paar Jahren: Bitte keine dumpfen Werbe-Botschaften mehr, sondern Inhalte. Werbung langweilt mich. Schon seit Jahren. Einer der Gründe, warum ich gerade mein Sky-Abo gekündigt habe, ist die grassierende Bombadierung des Zuschauers mit Werbung. Vor dem Fußball, nach dem Fußball, während des Fußballs. Und wenn schon, dann: Zeigt uns, liebe Firmen, für was ihr steht. Was euch wichtig ist. Was ihr selbst über euch zu erzählen habt. Wenn das nicht lautet „HIER! MEIN NAME! FUSSBALL! MEIN NAME! FUUUSSSSBALL!“, sondern eher so was wie: „Wir sind ein Konzern, der für den Kampf gegen den Krebs steht“ – ja, warum soll das denn verwerflich sein?

Ein kleiner Stein

Spannend könnte übrigens werden, was es wiederum an emotionaler Wucht auslöst, wenn im Sommer 2017 der Name wieder in „Merck-Stadion“ zurückbenannt wird. Aktuell würde wohl jeder sagen: „Jo, so war es ja auch beschlossen.“ Die Frage ist, wie man so denkt, wenn man erst mal ein Jahr lang sich an den Namen gewöhnt hat. Der Mensch ist ja ein Gewohnheitstier und gewöhnt sich an so einiges relativ schnell. An Darmstadt in der Bundesliga, zum Beispiel. Die daran anschließende Frage ist, ob man ein Stadion, das „Jonathan-Heimes-Stadion am Böllenfalltor“ heißt, also mit so viel Geschichte aufgeladen ist, wie kein anderer jemals denkbarer Ort, allen Ernstes für einen Neubau auf der grünen Wiese verlassen könnte (wie seit einigen Wochen diskutiert wird). Mal sehen, was dieser offenbar relativ spontane Gedanke so alles noch ins Rollen bringt.

Bis dahin gilt aber: Tolle Idee. Wirklich. Und bitte: Vielleicht denkt ja auch mal ein anderer Stadionsponsor darüber nach, ob es da, vielleicht, vielleicht, eine schlauere Möglichkeit geben könnte, für sich zu werben. Und außerdem gilt sowieso: Du musst kämpfen. Spenden kann man – hier.

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